Aika Veli Kultia

Vaikka Jakke-setä kehottaakin muistamaan, että bloggaamme aina myös pomoillemme, aion nyt käsitellä aihetta, joka koskettaa omaa työnantajaani.

Siis nämä miesten elämäntapalehdet. Uusi on tulossa, nimenä Trendi Veli (kattojulkaisu kuvassa), julkaisijana Forma, ja ihmetyksen ääniä kuuluu jo. Pohjalta mitä järkeä.

Näitähän on tietty kokeiltu. Muistamme toki Slitzin, MG:n, Men’s Healthin ja SK Miehen. Ja muitakin on ollut.

Ollut ja mennyt.

Jotain on siis puuttunut. Oletettavasti jokin seuraavista:

  1. Markkinat.
  2. Osaaminen.
  3. Kärsivällisyys.

Yleisin kuulemani selitys lehtikokeilujen lyhytikäisyyteen on ollut, että suomalainen mies on kerta kaikkiaan niin ainutlaatuinen olento, että hänelle ei voi tehdä samanlaista lehteä kuin muiden maiden miehille. Ei edes samankaltaista.

Tämän selityksen mukaan on täysin ymmärrettävää, että vaikka Men’s Health on menestynyt niinkin erilaisissa äijäkulttuureissa kuin Britannia ja Saksa, ja vaikka Maxim on onnistuneesti lanseerattu ties kuinka monessa miesmaassa Serbiasta Etelä-Koreaan, tällaiset lehdet eivät Suomeen istu, koska Suomen jäbät ne ovat sellaisia epeleitä että.

Niin no. Voi tietysti olla. Vanhana lehdentekijänä olisin silti taipuvainen tutkimaan, voisiko syy sittenkin olla kohdissa 2 tai 3.

Kun Men’s Healthia oltiin viemässä Britteihin, siellä mutistiin että ei tule kesää, nämä kaljamahat eivät kuuna päivänä ota karvaisiin hyppysiinsä lehteä, jossa hehkutetaan pyykkilaudan ihanuutta.

No, Rodalen pääkonttorissa naureskeltiin partoihin, sillä taistelusuunnitelma oli tietysti olemassa. Brittien Men’s Healthista tehtiin juuri se, brittimiehen Men’s Health. Konsepti sopeutettiin paikallisiin sensibiliteetteihin, mukaan lisättiin aimo annos itseironiaa ja mustaa huumoria, ja kappas vain – menestyshän siitä tuli.

Samaa kaavaa ovat toistaneet muiden suurten miestenlehtien julkaisijat. On tajuttu, ettei nimekäskään lisenssituote pärjää paikalliselle kilpailulle, ellei se toimi maassa maan tavalla – lähesty kuluttajaa tämän oman kulttuurin ehdoilla.

Tulemme siis kohtaan 2: Osaaminen.

Ovatko edesmenneet suomalaiset miestenlehdet olleet aidosti suomalaisia? Onko niissä otettu huomioon suomalaisen miehen tarpeet, unelmat ja intohimot? Ovatko ne olleet sympaattisia, äijämäisiä, hauskoja? Ovatko ne näyttäneet meiltä, suomalaisilta miehiltä?

Miettikää hetki äsken mainitsemiani lehtiä.

Sitä minäkin.

Yhteenkään niistä ei aivan heti yhdistä sellaisia adjektiiveja kuin ”sympaattinen”, ”äijämäinen” tai ”hauska”.

Lehdenteon osaamiseen kuuluu asiakkaan tuntemus, vähintäänkin perstuntuma siitä, miltä kohderyhmä näyttää, saundaa ja haisee. Jos sitä ei ole – ja jokainen päätoimittaja varmasti epäilee heikkoina hetkinä, että häneltä puuttuu juuri se suhteessa lukijoihinsa -, ajaudutaan tilanteeseen, jossa kaverit kyllä kehuvat mutta ostajat tekevät täyskäännöksen lehtihyllyllä.

Mutta.

Sellaista markkinatutkijaa ei ole vielä syntynytkään, joka osaisi määrittää potentiaalisten asiakkaiden tarpeet niin hyvin, että uusia lehtiä voitaisiin tehdä täsmätuotantona valmiisiin nicheihin tyyliin laaki ja vainaa.

Ja tässä, hyvät naiset ja herrat, tullaan kohtaan 3: Kärsivällisyys.

Koepalloja voi toki heittää. Ja jäätä saa sohia kepillä. Ja selvähän se on, että katettakin on saatava. Tulosodotukset ovat tänä päivänä kovat, ja siinä pelissä heikot sortuu elontiellä, mutta valitettavasti jätkä ei useinkaan jää porskuttamaan. (Räpiköi ulos sekavasta kielikuvasta…) Pitäisi vain muistaa, että vaikeille segmenteille ei tunkeuduta hetkessä, se edellyttää vankkaa suunnitelmaa, kovaa vääntöä ja hyvää taistelumoraalia, ja uskonpuute on siinä hommassa kuolemaksi, sillä armoa ei anneta eikä itkua kuunnella.

En tunne suomalaisten miestenlehtikokeilujen taustoja, ja vaikka oman mediataloni päätöksiä tuntisinkin, en voisi niistä kirjoittaa, mutta ulkopuolisena ei voi välttyä fiilikseltä, että aika epäsystemaattisesti noissa projekteissa on edetty. Potilas on niinsanotusti jätetty leikkauspöydälle, piuhat on kiskaistu seinästä ennen valomerkkiä, eli parempien kielikuvien puutteessa: lehdille ei ole annettu selviytymisen mahdollisuuksia.

Voi varsin hyvin olla, ettei niistä olisi tullut lasta eikä paskaa missään olosuhteissa eikä millään panostuksilla, ettei itse Buddhallakaan olisi ollut riittävästi kärsivällisyyttä katsoa niitä yrityksiä loppuun asti.

Silti.

Ennen kuin taas lankeamme palvomaan suomalaismiehuutemme ainutkertaisuutta, voitaisiinko edes sekunti olla realisteja ja katsella ympäröivää maailmaa, niin juuri, sitä outoa juttua siellä kaukana, ja todeta, että aika moni asia lopulta yhdistää meitä muiden maiden ja rotujen miehiin ja että kenties – KENTIES – meille ei toistaiseksi ole vain osattu eikä viitsitty tehdä oikeanlaista lehteä.

(Julkaistu Apinalaatikossa 26. 10. 05)

5 responses to “Aika Veli Kultia

  1. Toden sanoja, ainakin varsin pitkälle. Itse en ole luetellunkaltaisia(kaan) miestenlehtiä juuri lukenut, mutta suomalaisiin miehiin ei kolahda minkäänsorttinen neuvominen, oli sitten kyse auton rassaamisesta, naisten iskemisestä, kunnon kohentamisesta tai virkistävän kasvolotionin valinnasta.

    Suomalainen mies tietää, miten asiat ovat, miten ne tehdään ja miten ne selvitetään. HUOM! Yleensä me miehet olemme siinä täysin väärässä, mutta – vinkkinä (miesten)lehtien tekijöille – siitä huolimatta me tiedämme.

    Miettikääpä tykönänne. Kaipaatteko neuvoja, joita ette pyydä? En minäkään. Olisitteko valmiita maksamaan neuvoista, joita ette koe kaipaavanne. Taas oikein.

    Suomessa menestyvä miestenlehti pitää suunnata besserwissereille, jotka tietävät kaikesta kaiken ja osaavat tehdä kaiken oikein. Älkää kysykö minulta, miten se onnistuu. Ironia kuitenkin kannattaa unohtaa, koska sitä suomalainen ei ole ikinä ymmärtänyt.

  2. Kallistun vahvasti ykkösen puoleen, mutta kakkosvarmistuksella.

    Ja kyllähän se kolmonenkin.

    Meillä *on* kyllä mieslehtiä, jotka ovat juuri äijämäisiä. Jotkut autolehdet ovat juuri sitä. Jostain syystä niitä ei markkinoida ”miesten elämäntapalehtinä”, vaikka ne eivät ole mitään muuta.

  3. Mies lukee Tekniikan maailmaa ja sanomalehtiä, ja räjähti nauramaan, kun kerroin tietäväni, että hänen aussikamunsa lukee Men´s Healthiä… En ole ko. lehteä selannut, mutta miehen kaveri on ihan perusaussi, normaalijärkinen, urheilullinen äijä.🙂

    Joten ehkä tästä voisi näin pienenllä otannalla päätellä, että aussiversio Men´s Healthista on myös räätälöity täkäläisille miehille?

  4. Höhö. Meillä on myös meneillään nuorille miehille suunnattu aikakauslehtiprojekti, Tohveli.

  5. Joo huomasin. Ihanniinku Äskoomiäs.