Virkeä yli nelikymppinen etsii ikäistään lehteä

En ole koskaan ymmärtänyt markkinamiesten kohderyhmäpakkomiellettä, joka on viime vuosina levinnyt mediabisneksessä kuin tappajavirus.

Seurattuani uutisia tulevista lehtilanseerauksista ymmärrän sitä vielä vähemmän.

Ensin tuli oman työnantajani Yhtyneiden Kuvalehtien kustantama Viva. Sitten Sanoma Magazines ilmoitti tuovansa markkinoille Saran. Ja nyt uutiset kertovat, että Allers lanseeraa Ruotsissa Lauran.

Mikäkö näitä lehtiä yhdistää?

Se, että ne on suunnattu ”yli 40-vuotiaille”.

Mikäs siinä. Ainoa vain, että tässä ei nyt tarkoiteta täsmälleen sitä, mitä sanotaan. Sikäli kun olen oikein ymmärtänyt, nämä ovat niin sanotun varttuneemman väen lehtiä. Todellinen kohderyhmä lienee lähempänä kuuttakymppiä. Sitä jengiä, jonka yhteydessä käytetään sellaisia ilmaisuja kuin ”virkeät aikuiset”, ”elämä edessä” ja ”lisää virtaa” (ks. kuva yllä).

Sori vaan, mutta se on vähän sama kuin tehtäisiin lehti 25-vuotiaille ja puhuttaisiin ”yli 12-vuotiaista”.

Jos halutaan tavoitella nelikymppisiä, tehdään lehti nelikymppisille; jos halutaan tavoitella kuusikymppisiä, tehdään lehti kuusikymppisille. Niissä lehdissä on eri asioita.

En tiedä, mistä on tullut ajatus, että näillä porukoilla olisi niin paljon yhteistä, että heidät voi sisällyttää samaan kohderyhmään ”40-60-vuotiaat”, mutta kehottaisin herra ja rouva mediapomoja heti heräämään. Elätte harhassa.

Ehkä tämä on vain markkinaspeakia. Halutaan viestiä mainostajille, että ollaan nuorekkaita, vaikka tavoitellaankin vähän iäkkäämpiä lukijoita. Jätetään vaihtoehdot auki.

Sopiihan sitä jättää. Mutta varsinaista lehdentekemistä tuollainen haulikolla seinään -kohderyhmäajattelu vain vaikeuttaa. Kuinka moni lehti tässä maassa ei ole yli 40-vuotiaille? Miten esimerkiksi Saran kohderyhmä eroaa Kodin Kuvalehden, Annan tai Kotilieden kohderyhmästä? Tai Me Naisten? Ei kai sekään pelkästään alle nelikymppisten naisten lehti ole?

Ja ei, toisin kuin mediataloissa halutaan ajatella, ilmestymistiheys ei ole riittävä distinktio. Samasta kaukalosta ne kaikki syövät, niin viikko- kuin kuukausilehdetkin.

Lehdenteossa on sellainen vanha sääntö, että pitää päättää, mitä ollaan. Muuten ollaan vähän sitä ja vähän tätä ja lopulta ihan samanlaisia kuin kaikki muutkin.

Tai ehkä sillä ei enää ole väliä. Ehkä sekin on osa sitä prändiratekiaa.

(Julkaistu Apinalaatikossa 8. 6. 06)

One response to “Virkeä yli nelikymppinen etsii ikäistään lehteä

  1. Sara ja Laura on niminä sellaisia, että jos olisin ”kohderyhmää”, kiertäisin ne kaukaa, koska ensimmäinen mielleyhtymä on ”tyttöjenlehtiä”.